Generation Y bringt frischen Wind nach Norddeutschland

Generation Y bringt frischen Wind nach Norddeutschland

Der Norddeutsche Rundfunk ist die Landesrundfunkanstalt für Hamburg und als öffentlich-rechtliches Unternehmen ein Spiegel unserer Gesellschaft. Diesem Auftrag möchte der NDR nicht nur in seinem Programm nachgehen, sondern auch innerhalb seiner Belegschaft – eine Herausforderung für ein Unternehmen mit einem so traditionellen Image. So kam es, dass die Leitung der Volontärausbildung und der Ausbildungsberufe sich im Oktober 2015 hilfesuchend an die Studenten der Hamburg Media School wandte. Der Auftrag für das Team des MM-Jahrgangs 2016 war klar: Der NDR brauchte eine Strategie, um eine größere Diversität unter allen potentiell relevanten Ausbildungs- und Volontariatsbewerbern zu erreichen. Knapp drei Monate später legten Sarah Berg, Karl Gast, Philipp Isfort, Nils Oeynhausen und Isabel Schröder diese Strategie dem Auftraggeber vor – in der Hoffnung, damit frischen Wind in den Norddeutschen Rundfunk zu bringen.

Hamburg im Winter 2015 – ein Fluchthafen für Tausende, ein Tor zur Welt und damit auch Ziel vieler Migranten. Das Bild unserer Gesellschaft ist im Wandel, es wird differenzierter, Grenzen und Vorurteile werden mit viel Eifer und Unterstützung aus der breiten Bevölkerung abgebaut. Parallel dazu steht die sogenannte Generation Y vor der Frage, wie ihre berufliche Zukunft aussehen wird. Junge Kreative nutzen die niedrigen Eintrittsbarrieren des Internets, um sich auszutoben, mit alten Konventionen zu brechen und sich auf Plattformen wie YouTube einen Namen zu machen. All dies verfolgt der Norddeutsche Rundfunk und sieht darin Möglichkeiten, jedoch auch Herausforderungen, da das Unternehmen im Kern sehr traditionsreich und bürokratisch arbeitet – im Prinzip das Gegenteil der aktuellen Trends. Im Projekt „NDR – Employer Branding im Netz“ trifft das Traditionshaus auf die jungen Kreativen und von Anfang an ist klar: Hier ist viel Vermittlungstalent gefragt.

Kick-Off 2.0

Am 2. Oktober 2015 war es dann so weit: Beim Kick-Off schilderten Diana Dlugosch und Gerald Mechnich vom NDR dem Team der Hamburg Media School, das ganz digital-native-mäßig teils per Skype zugeschaltet war, ihre Sorgen: „Wir müssen als öffentlich-rechtliches Unternehmen die Gesellschaft wiederspiegeln, nicht nur im Programm. Doch wir werden nicht mehr als relevanter Arbeitgeber wahrgenommen – erst Recht nicht von jungen Menschen mit Migrationshintergrund!“, hieß es hier. „Wir brauchen auch mal YouTuber mit Abitur und nicht zwangsweise Studierte mit Auslandserfahrung.“ Die Botschaft war klar und so nutzte das Team seine Erfahrungen mit dem Flüchtlingsthema aus einem vorangegangen Projekt, sowie berufliche Kompetenzen im Online Marketing und Social Media Advertising, um für den NDR eine Employer-Branding-Strategie zu entwickeln.

NDR – Nils Oeynhausen – Blog Bild

Lösung gesellschaftlicher Probleme? Klar doch!

Wichtig war als allererstes die Frage: Wie wird der NDR überhaupt von seiner Zielgruppe wahrgenommen? So begab sich das Team an Gymnasien, Berufsschulen und Hochschulen, sprach mit den begehrten Angehörigen der Generation Y, zu denen sie ja selbst zählten, und fand heraus, was eigentlich klar war: der NDR wirkt ziemlich eingestaubt oder aber einschüchternd. Es wurde deutlich, dass viele, auch Menschen mit Migrationshintergrund, sich nicht trauen, eine Bewerbung zum NDR zu schicken. Dass das gar nicht unbedingt am NDR lag, sondern ein allgemeines, gesellschaftliches Problem darstellte, war Thema beim Schulterblick Anfang November. „Ja, genau! Und dieses Problem muss gelöst werden! Wir brauchen als Spiegel der Gesellschaft auch Menschen mit Migrationshintergrund – das muss in Image-Videos deutlich werden!“. Die Lösung gesellschaftlicher Probleme als Teil eines studentischen Projekts? Warum nicht?! Und so machte sich das Team daran, in Zusammenarbeit mit zahlreichen Auszubildenden und Volontären des NDR das coole Image, das intern durchaus besteht, nach außen zu kommunizieren. Best Practices wurden analysiert, Marketing-Konzepte in Rockstar-Manier erarbeitet und das Ganze in eine HMS-Style-Präsi gepackt, die eine lückenlose Story entlang des Bewerbungsprozesses erzählen sollte. Und dann kam die brave Bande von BWL-Studenten.

Lässig und mutig – so entlockt man Kunden ein „Wow!“

Diese blumige Metapher Rott’scher* Art wurde dem Team bei der internen Präsentation um die Ohren gehauen. Zusammen mit dem Lob, eine inhaltlich solide Arbeit präsentiert zu haben, entlockte das den Teammitgliedern ein Grinsen. Für die Präsentation vorm NDR könne man ruhig mutiger sein, lässiger und man bräuchte sich auf keinen Fall unterverkaufen. Man habe immerhin alle nötigen Kompetenzen im Team und zähle zudem zur Zielgruppe des Auftraggebers. So fiel die Wahl des Outfits für den Präsentationstag auf casual/hip und am 18. Dezember präsentierte ein selbstbewusstes Team NDR die Ergebnisse seines ersten Praxisprojekts. Neben einem „Wow!“ war auch der Vergleich mit professionellen Agenturen Teil des Feedbacks. Und am Ende des Tages war sich das Team einig: Es sind zwar keine gesellschaftlichen Probleme gelöst worden, aber ein Projekt, aus dem Traditionshaus und junge Kreative gleichermaßen zufrieden herausgehen, ist doch auch ein Erfolg.

Alle Fakten zum Projekt im Überblick gibt’s in meinem Portfolio unter:

NDR – Nils Oeynhausen – Blog Bild

*Bezieht sich auf Professor Dr. Armin Rott, den Studiengangsleiter der MBA-Programms Medienmanagement an der Hamburg Media School. Seine konstruktive, in ausufernde Metaphern gekleidete Kritik ist bewundert und gefürchtet quer durch alle MM-Jahrgänge.

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